Cómo una papelería colombiana pasó de pauta suelta a un embudo por etapas

Un negocio quieto no es un negocio quebrado

Primavera es una papelería colombiana con cobertura nacional: cuadernos, morrales, maletas y útiles escolares. Cuando empezamos a trabajar con ellos, en enero de 2020, llevaban más de diez años en el mercado y ya vendían por internet.

No estaban quebrados. Vendían alrededor de cinco millones de pesos mensuales por el canal digital. Ni fracaso ni despegue: estancados.

Ese perfil es más común de lo que parece y casi nunca se cuenta, porque no tiene épica. El negocio que no vende nada tiene un problema evidente. El que ya vende pero dejó de crecer tiene un problema más difícil, porque nada está roto de forma obvia y todo el mundo opina distinto sobre qué tocar primero.

Este artículo cuenta qué hicimos en ese canal entre enero de 2020 y junio de 2021, con el foco puesto en una decisión concreta: pasar de pauta suelta a un embudo con campañas para cada etapa. Y, como corresponde, cuenta también qué de todo eso le sirve a su negocio y qué no.

Cuatro problemas, ninguno de tecnología

El diagnóstico arrojó cuatro cosas. Vale la pena nombrarlas en orden, porque el orden importa.

Primero, no medían casi nada. Tenían pauta corriendo, pero orientada a reconocimiento de marca, sin medición seria de si eso se convertía en ventas.

Segundo, el servicio al cliente fallaba. Tiempos de respuesta por encima de 24 horas y una parte de las solicitudes directamente sin atender.

Tercero, el diferencial estaba dormido. Trabajan con licencias reconocidas desde hace más de una década, algo que su competencia directa no tiene, y no lo estaban aprovechando en digital.

Cuarto, pagaban de más por sus herramientas. Este es el punto más contraintuitivo del caso y, para mí, el más valioso.

Ninguno de los cuatro se arregla comprando software. Lo digo porque la conversación típica de un proyecto digital empieza por el otro lado: qué plataforma, qué herramienta, qué automatización. Y ese es el último paso, no el primero.

La jugada central: recomendarles gastar menos

Antes de proponer una sola herramienta nueva, revisamos en qué estaban gastando.

Encontramos una plataforma de tienda en línea carísima, de las que exigen un equipo técnico grande, para un negocio que no necesitaba ese despliegue. Una herramienta de correo por encima de lo que se usaba. Y otros costos por encima de lo que cuesta eso mismo en el mercado.

El total sumaba más de cien millones de pesos al año en sobrecostos, en un canal que vendía cinco millones al mes.

La recomendación fue bajar esos costos, migrar a herramientas equivalentes más baratas y liberar esa plata para invertirla donde sí movía la aguja.

Esta parte va en contra del discurso dominante y por eso la pongo de primera. A veces la jugada correcta es quitar, no sumar. Ordenar antes que comprar. La plata que uno libera de un gasto mal puesto rinde más que la plata nueva, porque no hay que salir a conseguirla.

El embudo: de una campaña para todos a tres con oficio distinto

Aquí está el cambio que da título a este artículo.

Lo que había antes era pauta suelta con un solo objetivo: que los vieran. Un mismo mensaje, para todo el mundo, sin importar si la persona apenas estaba descubriendo la marca o ya tenía el producto en el carrito.

Lo que se armó fueron campañas para las tres etapas del embudo, cada una con su propio mensaje y su propio trabajo.

Descubrimiento

Le habla a alguien que todavía no conoce la marca. El trabajo de esta etapa no es vender: es que la persona sepa quién es el negocio y por qué debería importarle. Si usted le pone un mensaje de cierre a esta etapa, está pagando por interrumpir a alguien que ni siquiera sabe qué le están ofreciendo.

Consideración

Le habla a alguien que ya vio la marca y está comparando. Aquí lo que necesita no es otro recordatorio de que usted existe, sino razones para confiar: cómo trabaja, qué pasa si algo sale mal, qué lo diferencia de los otros dos o tres que esa persona está mirando al mismo tiempo.

Decisión

Le habla a alguien que ya decidió y está revisando condiciones. Precio, tiempos, formas de pago, garantía. En esta etapa lo que suma es quitar fricción, no seguir argumentando.

Por qué separarlas cambia el resultado

Una sola campaña tiene que hacer los tres trabajos al tiempo, y termina haciendo los tres a medias.

Cuando están separadas pasan dos cosas. La primera es que el mensaje deja de ser genérico, porque cada campaña le habla a alguien en un momento concreto. La segunda, y en mi experiencia la más importante a mediano plazo, es que se puede medir por separado y saber en cuál etapa se está quedando corto el negocio.

Eso no se puede hacer cuando todo está en la misma bolsa. Y sin esa información, cada ajuste es una corazonada.

Lo que se movió al mismo tiempo

Sería deshonesto presentar el embudo como la única causa de los resultados. No lo fue. Al mismo tiempo se trabajaron otras cuatro cosas, y todas empujaron en la misma dirección.

El diferencial, al frente y con voz propia

Las licencias pasaron al centro de la comunicación. Pero no con diseño genérico: se construyó un lenguaje propio de Primavera para que la marca tuviera identidad y no fuera solamente la que vende productos con licencia.

Ese matiz es la mitad del trabajo. El diferencial no era tener la licencia. Era usarla con carácter.

Medición de verdad

Se montó un tablero donde el negocio podía ver qué canal traía clientes, cuál solo gastaba, qué producto se movía y en qué temporada.

Suena básico. Lo es. Y sin embargo es lo que más falta en los negocios que llevan años vendiendo por internet: no les falta información, les falta tenerla en un solo lugar y mirarla con frecuencia.

La experiencia de compra

Mejor presentación de productos, más señales de confianza y seguridad, navegación más limpia.

Y un trabajo específico en subir el valor del pedido con combos y productos complementarios, porque el cliente de esta categoría compra pocas unidades por pedido. Esa es una palanca que casi nadie mira: no traer más gente, sino que la que ya está comprando se lleve un poco más.

El servicio, arreglado sin comprar nada

Esta parte merece una aclaración, porque es fácil contarla mal.

Se recomendó una herramienta de servicio al cliente que nunca se implementó. La mejora del servicio vino de otro lado: protocolos de atención, guiones de respuesta, centralización de la información y técnicas de gestión de clientes. El asesor pasó de responder tarde y a medias a responder rápido y completo.

Es decir: el servicio se arregló con proceso, no con herramienta. Si alguien le dice que su problema de atención se resuelve con una plataforma, desconfíe. Primero el proceso. La herramienta, si acaso, después.

Los números, y cómo hay que leerlos

El canal pasó de un promedio de cinco millones de pesos mensuales a meses de cuarenta y seis millones.

Ese salto, expresado en porcentaje, da más de 800%. Y aquí es donde la mayoría de los artículos de caso se vuelven poco serios, así que seamos precisos: esos cuarenta y seis millones fueron picos que coinciden con temporada escolar fuerte. No son el promedio nuevo de todos los meses.

El dato sostenido, promedio contra promedio, es este: +299% en ventas del canal y +412% en tasa de conversión, en el periodo de enero de 2020 a junio de 2021.

Los dos números son reales y los dos cuentan algo distinto. El pico dice de qué es capaz el canal en su mejor momento. El promedio dice qué quedó instalado. Publicar solo el primero es la forma más elegante de mentir sin decir una sola cifra falsa, y es exactamente lo que hace que los dueños de pyme desconfíen de los casos de éxito.

Hay además una cifra de retorno de la inversión en el reporte de este proyecto que decidimos no publicar, porque más de la mitad de su valor venía de estimaciones de intangibles y no de ingreso en caja. Un número así infla la percepción del resultado sin corresponder a plata que entró. Preferimos no usarlo.

Si su negocio es más pequeño que este

Primavera vendía cinco millones al mes por el canal digital cuando empezamos, y tenía una operación de más de diez años detrás. Es razonable preguntarse qué de todo esto aplica si usted está vendiendo bastante menos.

Mi respuesta es que el tamaño cambia los montos, no la lógica. Pero hay tres ajustes honestos que conviene hacer.

El primero es de escala en la revisión de gastos. Si usted no paga cien millones al año en herramientas, no va a liberar cien millones. Puede que libere dos o tres millones al año. En un negocio pequeño eso sigue siendo significativo, y además es plata que aparece sin tener que vender nada adicional.

El segundo es de complejidad del embudo. Con poco volumen, tres campañas separadas pueden quedarse sin datos suficientes para decidir nada. En ese caso empiece con dos: una para el que no lo conoce y otra para el que ya mostró interés. Partir en dos ya le da buena parte del aprendizaje y le cuesta la mitad de la gestión.

El tercero es de expectativa de tiempo. Este proyecto cubre año y medio. No fue un trimestre, no fue una campaña, y no hubo un momento donde todo cambió. Si alguien le ofrece este tipo de reordenamiento en treinta días, le está vendiendo otra cosa.

Lo que sí es igual en cualquier tamaño: ningún negocio se ordena comprando. Se ordena decidiendo qué deja de hacer.

Qué copiar

El ejercicio de revisar el gasto antes de aprobar uno nuevo. Siéntese con la lista de lo que paga cada mes por su operación digital y pregúntese, servicio por servicio, si está usando aquello por lo que paga. Es la tarea menos emocionante de esta lista y casi siempre la más rentable.

Separar la pauta por etapas, aunque sea en tres campañas simples. No necesita una estructura compleja. Necesita que el que lo acaba de conocer y el que ya pidió precio no reciban el mismo mensaje.

Mirar sus números en un solo lugar y con frecuencia fija. Qué canal trae clientes, cuál solo gasta, qué producto se mueve y cuándo. Puede empezar en una hoja de cálculo.

Buscar el diferencial que ya tiene y ponerlo al frente. No inventarlo: encontrarlo. Casi siempre ya está ahí, dormido, y el negocio lo da por obvio porque lleva años conviviendo con él.

Arreglar la atención con proceso antes que con herramienta. Tiempos de respuesta, guiones, un solo lugar donde esté la información del cliente.

Subir el valor del pedido antes que buscar más tráfico. Es más barato que traer gente nueva y empieza a rendir de inmediato.

Qué no copiar

El porcentaje. Ese 800% largo es de este negocio, en esta categoría, en estos meses y desde este punto de partida. Un negocio que ya vende bien no va a multiplicar así, y eso no significa que lo esté haciendo mal.

El calendario. Esta categoría tiene temporada escolar, que concentra la demanda en pocos meses del año. Si su negocio vende parejo todo el año, sus picos van a verse completamente distintos, y perseguir un pico que su categoría no tiene es una forma de desperdiciar presupuesto.

El diferencial. Primavera tenía licencias de terceros con más de diez años de trabajo detrás. Ese activo no se copia: se construye o no se tiene. Lo que sí se copia es el ejercicio de preguntarse cuál es el propio.

La secuencia exacta. El orden en que se hicieron las cosas respondió a este diagnóstico. Si su problema principal es la oferta, ninguna de estas palancas lo va a resolver, y empezar por el embudo solo va a lograr que le digan que no más despacio.

La conclusión de que el embudo fue el responsable. Fue una de cinco cosas que se movieron al tiempo. Nadie puede decir con honestidad qué porcentaje del resultado le corresponde a cada una, y quien se lo diga le está vendiendo certeza, no análisis.

Lo que no sabemos de este caso

Esta sección va en todos nuestros análisis de caso propio, y va a propósito.

No tenemos documentado el detalle de las plataformas y herramientas específicas que se usaron. No vamos a nombrarlas de memoria.

No tenemos el monto exacto que el cliente invirtió en el proyecto, así que no podemos calcular ningún retorno verificable sobre esa base.

No tenemos cifras de costo de adquisición de cliente ni de ticket promedio, ni el número de pedidos del periodo.

No tenemos la evolución mes a mes, solo el agregado del periodo. Por eso no podemos decir en qué momento empezó a moverse cada cosa.

Y no sabemos qué pasó con el canal después de junio de 2021, que es donde termina el reporte del proyecto.

Un caso de éxito que viene con todos los números completos, sin un solo vacío y sin una sola duda, debería generarle sospecha y no confianza. Los proyectos reales tienen huecos de información. Decir cuáles son es parte del trabajo.

Por dónde empezar esta semana

Si tuviera que quedarse con una sola cosa de este artículo, quédese con la primera: antes de aprobar una inversión nueva, revise lo que ya está pagando.

Y si va a tocar la pauta, empiece por lo más simple de todo. Separe lo que tiene corriendo en tres grupos, según a quién le habla: al que no lo conoce, al que lo está comparando y al que ya decidió. Si los tres grupos están recibiendo el mismo mensaje, ahí tiene su primer trabajo de la semana.

Para el resto hace falta un número que casi nadie tiene a la mano: cuánto le deja de verdad cada peso que invierte. Tenemos una Calculadora de Rentabilidad que sirve justo para eso.