Merqueo: qué copiar, qué no, y por qué

Merqueo no fue cliente mío. Nunca trabajé con ellos, no sé qué se discutía en sus reuniones y no tengo un solo dato que no esté público. Lo aclaro de entrada porque en este blog también publico casos de clientes de Living36, y no quiero que se confundan: aquellos los conozco por dentro, este lo conozco por sus estados financieros.

Esto es Radiografías, la serie donde tomo una empresa de la que todo el mundo opinó y la leo por donde casi nadie la lee: el margen. Todas las cifras que siguen vienen de los estados financieros que Merqueo radicó ante la Superintendencia de Sociedades, entre 2018 y 2023. Ni una sola sale de un titular de prensa ni de un comunicado de ronda de inversión.

Y la conclusión, adelantada, es incómoda: no hubo sorpresa. Hubo seis años de estados financieros diciendo exactamente lo que iba a pasar.

Lo que decía la prensa y lo que decía el estado financiero

Merqueo fue el caso colombiano de delivery de mercado. Levantó ronda tras ronda, expandió operación fuera del país y ocupó espacio en prensa durante años. La narrativa era de crecimiento, de expansión regional y de una categoría que iba a cambiar la forma en que la gente compra la comida de la casa.

En 2023 cerró operaciones en Colombia.

Entre esas dos frases hay un detalle que a mí me parece el más importante de todo el caso: la prensa seguía celebrando rondas de inversión hasta unos seis meses antes del cierre. No es un reproche a los periodistas.

Es una constatación sobre qué información circula y cuál no. Las rondas se anuncian con boletín de prensa. Los estados financieros se radican en silencio.

Los dos documentos existían al mismo tiempo. Solo uno se leyó.

Los números, sin adornos

El crecimiento fue real

Empecemos por lo que sí funcionó, porque este no es un caso de una empresa que nunca vendió nada.

En 2018 Merqueo vendió alrededor de 38 mil millones de pesos. En 2021 vendió 204 mil millones. Eso es multiplicar la venta por 5,4 en tres años. Cualquier dueño de negocio que lea esa cifra sabe lo que significa en términos de operación: bodegas, camiones, personal, tecnología, ciudades nuevas. No es un crecimiento de escritorio.

Y después vino la caída. Entre 2021 y 2023 las ventas se desplomaron 92,4%. Del pico a la salida pasaron dos años.

El año que define el caso

2022 es el año que resume todo. Merqueo cerró ese ejercicio con un margen final de -186,64%.

Traducido a la aritmética que cualquiera puede hacer: por cada 100 pesos que vendió, perdió 187. Aproximadamente, perdió unos 208 mil millones vendiendo unos 112 mil millones. Perdió 1,87 veces lo que facturó.

Deténgase un segundo en eso, porque es más raro de lo que parece. Una empresa que pierde plata normalmente pierde una fracción de lo que vende: vende 100 y pierde 10, o pierde 30, o en un año malo pierde 50.

Perder casi el doble de la venta significa que la estructura de la empresa no tenía relación con el tamaño del negocio que estaba operando. Estaba dimensionada para una compañía que todavía no existía y que, a esas alturas, ya no iba a existir.

La serie completa es la verdadera noticia

Un año malo le pasa a cualquiera. Lo que hace de Merqueo un caso de estudio es la serie. Estos son los márgenes finales de los seis años disponibles:

• -49%

• -52%

• -22%

• -99%

• -186%

• -34%

Ni un solo año por encima de cero. Seis ejercicios consecutivos en rojo, con una mejoría en el tercero que después se revirtió con violencia. Las pérdidas acumuladas de esos seis años suman alrededor de 517 mil millones de pesos.

Y hay un dato más, menos visible pero igual de decisivo: el margen bruto. Pasó de -0,65% en 2018 a un máximo de 9,22% en 2020, y cerró en 4,49% en 2023. El margen bruto es lo que queda después de pagar el costo directo de lo que vendes, antes de nómina, arriendo, tecnología y publicidad.

Un margen bruto de un dígito bajo en retail deja un colchón mínimo para pagar toda la operación que viene después.

Fuente de todas las cifras anteriores: Superintendencia de Sociedades, ejercicios 2018 a 2023.

El diagnóstico

Cuando uno pone las tres series juntas, ventas, margen bruto y margen final, la historia se lee sola.

Merqueo creció cinco veces en tres años y desapareció en dos. Subir rápido y bajar rápido no son dos fenómenos distintos: son la misma curva vista desde ángulos opuestos.

La velocidad de subida exigió una estructura, y esa estructura solo se sostenía si la venta seguía subiendo al mismo ritmo para siempre. Cuando el ritmo se rompió, la estructura no se pudo desmontar a la misma velocidad a la que se había armado.

El margen bruto explica por qué nunca hubo colchón. Con menos de diez pesos de cada cien disponibles para pagar bodegas, flota, personal y captación de clientes, la única forma de que la cuenta cerrara era un volumen enorme y una operación extraordinariamente eficiente. Faltaron las dos.

Y la parte que más me interesa como consultor: todo esto era visible desde el primer año. No hacía falta información privilegiada ni un modelo financiero sofisticado. Hacía falta abrir el estado de resultados y mirar la última línea.

Qué sí puedes copiar de este caso

Aquí es donde este tipo de análisis suele fallar. Se cuenta el desastre, se mueve la cabeza, y no queda nada aplicable. Estas tres cosas sí se transportan a una pyme colombiana, y no cuestan plata.

Mirar el margen final todos los meses, no cada año

Merqueo tuvo seis oportunidades anuales de leer una señal inequívoca. Tú tienes doce al año si te disciplinas a cerrar mes.

El margen final es sencillo de calcular y brutalmente honesto: toma la venta del mes, réstale absolutamente todo lo que salió de la caja para producirla y operarla, es decir costo de producto, nómina, arriendo, servicios, herramientas, publicidad, comisiones e impuestos de la operación, y divide lo que quede entre la venta. Ese porcentaje es tu margen final.

No es un indicador para presentar. Es un indicador para decidir. Si es negativo tres meses seguidos, la pregunta ya no es cómo vender más, es qué está costando más de lo que produce.

Dimensionar la estructura contra la venta que ya tienes

Este es el aprendizaje más caro del caso y el más fácil de ignorar cuando las cosas van bien.

La regla que yo aplico con clientes: la estructura se arma contra la venta que ya existe, no contra la que se proyecta. Si contratas, arriendas o te comprometes con base en la venta que esperas tener en seis meses, estás financiando ese crecimiento con tu propia caja y apostando a que la proyección se cumpla.

A veces se cumple. Cuando no se cumple, el compromiso ya está firmado y la nómina ya está contratada, y desmontar eso toma mucho más tiempo que armarlo.

Si tu crecimiento depende de una estructura que tus ventas de hoy todavía no pagan, no estás creciendo. Estás financiando.

Usar el margen bruto como filtro de entrada, no como conclusión

El margen bruto de Merqueo nunca superó el 9,22%. Eso significa que, incluso operando perfecto, había muy poco espacio para pagar todo lo demás.

Antes de meterte en una línea de producto nueva, en un canal nuevo o en un negocio nuevo, calcula el margen bruto de esa línea sola. Si es demasiado estrecho, ninguna eficiencia operativa posterior lo va a salvar; solo va a determinar qué tan rápido pierdes. El margen bruto es el primer filtro, no el último indicador que se revisa.

Y el corolario que más duele: si vendiendo más el margen no mejora, vender más solo acelera el problema.

Una rutina de cierre de mes que cabe en una hora

Lo anterior no sirve de nada si no se convierte en un hábito con fecha. Esta es la rutina que le dejo a los clientes que llegan sin ningún sistema de medición, y que se puede montar en una hoja de cálculo sin comprar nada.

Uno. Bloquea una hora el primer día hábil de cada mes. No es negociable y no se mueve.

Dos. Anota la venta del mes anterior, separada por línea de producto o de servicio si tienes más de una. Esa separación es la que después te va a decir cuál línea sostiene a las demás.

Tres. Anota todo lo que salió de la caja en ese mismo mes, sin excepciones y sin justificar nada todavía. Costo del producto, nómina, arriendo, servicios, herramientas y suscripciones, publicidad, comisiones, transporte, impuestos de la operación.

Cuatro. Calcula los dos márgenes. El bruto, que es la venta menos el costo directo del producto, dividido entre la venta. Y el final, que es la venta menos absolutamente todo, dividido entre la venta.

Cinco. Escribe los dos números en la misma hoja del mes anterior, no en una hoja nueva. El valor está en la serie, no en el dato suelto. Un margen de -8% no dice mucho; tres meses seguidos bajando dicen todo.

Seis. Si el margen final es negativo dos meses seguidos, la conversación del tercer mes no es sobre ventas. Es sobre qué línea, qué canal o qué costo está sacando más de lo que trae.

Seis pasos, una hora al mes. Merqueo tuvo seis años para hacer algo equivalente.

Qué no puedes copiar

El capital que financia seis años de pérdidas

Merqueo pudo perder plata durante seis ejercicios seguidos porque había capital de riesgo dispuesto a financiar esas pérdidas mientras la promesa de escala se mantuviera viva.

Tu negocio no tiene esa red. Ellos podían equivocarse durante seis años; tú probablemente no puedes equivocarte durante seis meses. Y esa diferencia no es un detalle de contexto: cambia por completo qué estrategias son racionales para ti.

Todo lo que Merqueo hizo, subsidiar precios, expandirse a varias ciudades a la vez, construir logística propia antes de tener volumen, tenía sentido dentro de un modelo con capital paciente detrás. Copiar esas decisiones sin copiar el balance que las respaldaba no es ambición, es aritmética mal hecha.

La velocidad como estrategia

Multiplicar la venta por cinco en tres años suena a objetivo deseable. En este caso fue el mecanismo del fracaso, no un logro que se torció después.

Para una pyme, un crecimiento sostenido y moderado que le da tiempo a la operación de estabilizarse casi siempre gana contra un salto que obliga a improvisar la estructura sobre la marcha.

La conclusión de que el problema era el sector

Esta es la lectura perezosa: el delivery de mercado no es negocio. Y no se sostiene, porque otras empresas del mismo modelo siguen operando hoy.

El sector no determinó el destino. El modelo sí. Y esa distinción importa mucho para ti, porque significa que estar en una categoría difícil no te condena, así como estar en una categoría de moda no te salva.

Lo que no sabemos de este caso

Todo análisis honesto tiene que decir dónde se acaba lo que sabe. Este es el mío, y no es una lista corta:

• Por qué se tomaron las decisiones. Los estados financieros muestran resultados, no las conversaciones que los produjeron.

• El detalle de la estructura de costos. Sé cuánto perdieron, no cuánto pesaba la flota, la bodega, la tecnología o la captación de clientes.

• Cuánto es atribuible a decisiones propias y cuánto al entorno. El período incluye pandemia, cambios de tasas y un mercado de capital de riesgo que se cerró de golpe.

• Las cifras exactas de 2022. Los 208 mil millones de pérdida y los 112 mil millones de venta son valores aproximados. El margen de -186,64% sí es preciso.

• Qué pasó con la operación fuera de Colombia. Este análisis se limita a la operación colombiana, que es la que radica ante la Superintendencia.

• Si hubo intentos de corrección internos. La serie muestra una mejora en el tercer año que después se revierte. No sé si fue deliberada o coyuntural.

Digo todo esto porque un análisis de caso que llega con todos los números completos y ninguna duda debería generar sospecha, no confianza. Nadie tiene acceso completo a una empresa desde afuera. Quien diga que sí lo tiene, está rellenando.

En resumen

Merqueo no cayó por una mala decisión puntual ni por mala suerte. Cayó por una relación insostenible entre lo que costaba operar y lo que dejaba vender, mantenida durante seis años porque había quién la financiara.

Lo transportable a tu negocio no es una táctica. Es una disciplina: mirar tu margen final todos los meses, dimensionar tu estructura contra la venta que ya tienes, y revisar tu margen bruto antes de crecer y no después.

Los estados financieros de Merqueo estaban públicos todo el tiempo. Los tuyos los tienes tú, y probablemente no los estás mirando con esta frecuencia.

Empieza por saber tu número. Tengo una Calculadora de Rentabilidad que hace esta cuenta en minutos, con las categorías de costo que la mayoría olvida sumar. Escríbeme y te la comparto.

Radiografías #9. Análisis de un caso externo a partir de estados financieros públicos radicados ante la Superintendencia de Sociedades, ejercicios 2018 a 2023. Merqueo no es ni fue cliente de Living36.